Product Management et Produit Numérique, de quels produits parle t-on ?
Le Product Management s’inspire des méthodes agiles, du Lean Enterprise, du Design Sprint, et bien d’autres méthodes qui peuvent s’appliquer à tout type de produit. Ainsi, un Chief Product Officer pourra prendre en charge un produit physique ou numérique et nous irons jusqu’à affirmer que les services autour de ces produits font partie intégrante du périmètre “Produit”. C’est pour cela que l’on entend souvent à propos d’un Chief Product Officer ou d’un Product Manager qu’il est le CEO du produit. Mais de quel produit parle t-on ?
Tout ce qui est Digitalisé / Numérisé rentre t-il dans la catégorie Produit Numérique ?
Par définition, oui. Un document, un service, un outil qui a été numérisé entrera probablement dans la catégorie produit numérique. C’est pour cela que le terme de numérisation ne sera pas assez précis et il faudra mener plus avant l’analyse pour savoir si cette numérisation peut bénéficier des avantages du Product Management.
Un tableur excel, calc, numbers… ?
Oui, un tableur pourrait rentrer dans la catégorie “Produit Numérique”. Du moins, comme point de départ à un produit numérique. Dans les entreprises, le tableur est l’outil couteau suisse et pour cause, il permet de transformer de la donnée en information, i.e donner du sens à de la donnée, de structurer cette information, de la stocker, de l’agréger, de l’analyser et de l’interpréter. Cela pourrait être l’outil idéal si il n’avait pas des défauts comme par exemple :
- La difficulté de collaborer et notamment de manière efficiente, en donnant la seule bonne information à la seule personne qui en a besoin et au bon moment ;
- La gestion des droits : qui a accès et à quel morceau d’information ;
- La montée en charge, un tableur supporte mal des milliers d’utilisateurs et/ou des millions de données.
Ainsi de nombreux projets de création de produit numérique démarrent par l’analyse d’un tableur existant car il est souvent une bonne synthèse des besoins en création, gestion et consommation de l’information des utilisateurs.
Un logiciel métier spécifique (CRM, ERP, ECM, Portail Extranet …), un développement sur-mesure ?
Un logiciel développé en interne, In House, que ce soit sur une petite base Access ou un développement à plusieurs centaines de milliers d’euros, sera considéré comme un Produit Numérique. Idem pour un logiciel vertical acquis “sur étagère”, i.e à un éditeur de logiciel externe à l’entreprise.
La grande différence est que dans la premier cas, l’entreprise aura la mains sur le produit alors que dans le deuxième cas, il faudra que l’éditeur accepte de modifier son produit pour l’ensemble de ses clients ou, cas plus rare, qu’un développement à façon soit réalisé spécifiquement pour le client tout en continuant de fonctionner avec le logiciel vertical.
Au-delà de la latitude à pouvoir influencer la feuille de route du logiciel, la grande différence viendra des utilisateurs finaux (End Users). L’application est-elle destinée à être utilisée par des personnes internes, externes à l’organisation ? Peut-être les deux ?
Quel que soit le logiciel, sur étagère, sur-mesure, à usage interne, externe ou hybride, ce type de logiciel est un Produit Numérique et devrait bénéficier des meilleures pratiques en Product Management.
Un site e-Commerce, une application mobile ?
Un site e-Commerce est typiquement le type de Produit Numérique dont les bonnes pratiques du Product Management pourront améliorer la performance. Que ce soit l’expérience utilisateur (tant interne qu’externe), le taux de conversion, le taux d’abandon de panier, etc. Et cela reste valable pour un Pure Player (un site exclusivement online) ou les entreprises ayant des boutiques Brick And Mortar ou les organisations dont l’activité e-Commerce est annexe.
L’application mobile peut être la déclinaison d’un logiciel existant ou un moyen Stand Alone d’informer, à l’image d’un mini-site web créé pour un lancement produit par exemple. Dans le premier cas, la même analyse que ci-dessus s’applique et dans le deuxième cas, il faudra se reporter au paragraphe suivant. Dans le cas d’une application mobile qui ne rentre pas dans les cas d’usage précités, alors c’est une application mobile qui remplit une fonction particulière et ainsi, c’est un produit à part entière. Ainsi, ce n’est plus fortement recommandé d’appliquer les bonnes pratiques du Product Management, c’est vital.
Une landing page, une page web éphémère, un mini-site web ?
La landing page, c’est une page web qui réceptionne un internaute qui a cliqué sur le Call To Action (souvent un bouton) de la publicité ou du l’opération de communication et qui est censé convertir le visiteur en inscrit, prospect ou client.
La page web éphémère ou le mini-site web sont mis en place pour un lancement produit ou pour un événement marketing et qui va permettre les inscriptions.
L’un ou l’autre sont par définition des produits numériques mais si ces produits sont les seuls et qu’aucun autre produit numérique n’est à “gérer”, si ces produits ne sont pas extrêmement stratégiques pour l’entreprise, il ne sera pas nécessaire de mettre en place une organisation Produit Numérique.
Un Data Lake, un outil de BI / Reporting, une Stack technique type Machine Learning / Intelligence Artificielle ou Big Data ?
Certains de ces outils peuvent être considérés comme du middleware, c’est à dire quelque chose d’intermédiaire entre un logiciel directement accessible à un utilisateur final (end-user) et les éléments purement technique accessibles uniquement à des informaticiens (base de données par exemple).
Ainsi, la question serait, est-ce que les Produit Numérique dont le public sont des personnes techniques peuvent-ils bénéficier des bonnes pratiques du Product Management et ont-ils un intérêt à être influencé par une personne ayant une vision globale du Produit global qu’ils servent ?
En coopération avec un Directeur Technique (CTO), il est essentiel qu’une personne ayant la maîtrise de la boîte à outils Product Management soit impliquée dans la conception, la gestion et le pilotage de ces éléments. En effet, ces briques techniques servent un objectif stratégique et non pas de fin en soit, il est donc nécessaire qu’une personne ayant une vision au-dessus de la mêlée soit impliquée.
Les faux amis
- Product Information Management (PIM)
Malgré le terme Product, ce type de logiciel concerne l’activité de documentation d’un produit de sa conception à sa commercialisation. On est plus proche d’une base de connaissance Produit que d’une activité pour créer, gérer et optimiser un Produit.
- Product Lifecycle Management (PLM)
Ici, en théorie, c’est le cycle de vie d’un Produit, depuis sa création, en passant par la conception technique et la fabrication, jusqu’à la maintenance et l’élimination des produits manufacturés, que l’on essaie d’outiller. Dans les faits, le PLM est souvent un logiciel qui permet de gérer une gestion de configuration, des plans techniques (2D/3D) et regroupe en son sein la partie technique PIM vue au-dessus.
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